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    產品細分漸成市場主旋律,然過猶不及需關注

    發布日期:2016-08-05     來源:北京晚報    瀏覽次數:329

    摘要: 如今,越來越多的企業開始嘗試將產品細化分類,試圖通過這些具有特定指向性的新產品,更為精準的吸引受眾。但是,喜好多變的消費
    產品細分漸成市場主旋律,然過猶不及需關注

    如今,越來越多的企業開始嘗試將產品細化分類,試圖通過這些具有特定指向性的新產品,更為精準的吸引受眾。但是,喜好多變的消費者是否真的愿意為此買單?

    產品細化分類趨勢明顯

    由商務部流通業發展司、中國建筑材料流通協會共同發布的6月份全國建材家居景氣指數BHI為107.15,環比下降3.58%,同比上升7.83%。全國規模以上建材家居賣場1-6月累計銷售額為5453.2億元,同比上升9.50%。

    其中,定制家具的表現較為引人注目。數據顯示,隨著定制家具在商品房及二手房裝修的滲透率逐步提升,定制家具未來每年將保持18%以上的增速,至2020年,它的市場規模將達到1606億元。

    定制家具市場的持續升溫,終于讓一些定制家具企業按耐不住了。

    產品細分漸成市場主旋律,然過猶不及需關注

    今年7月,尚品宅配在京發布針對1至5歲兒童的最新產品系列“伴你童行”,創新性地提出了“為孩子在家里打造專屬的1㎡空間”,集中解決了“陪伴、安全、收納”三個兒童成長的關鍵需求。據尚品宅配北京公司總經理高申透露,兩個月后,他們還將推出針對6至12歲兒童的“望子成龍”系列產品,明年,針對老齡人群的“老有所依”系列產品也將上線。

    對于這家一直在定制家具領域頗具口碑的企業,產品的細化分類已經成為了他們如今的主旋律。

    另據了解,一直主攻主流人群市場的曲美家居,今年也在產品的細化分類方面有所動作,企業不僅特別推出了兒童家具系列,并且表示,未來他們不排除還會在其他產品細分領域有更進一步的動作。

    今年6月,百強家具總裁陳曉太在新一季度的產品發布會上也曾表示,今年他們發布的三款系列產品,分別針對了三種不同類別的消費人群。哈利木屋航海系列針對有 孩子的家庭、新德堡系列針對對性價比要求較高的新婚家庭、而黑森林原生態系列則更偏向于具有一定消費能力的中產階級家庭。在陳曉太看來,產品的細化分類不 僅指代年齡分類,消費群體的喜好、性別、收入等很多維度也都是需要考慮的因素。

    “過去主要是靠猜市場,現在則是根據市場調研得來的 數據出產品。”陳曉太回憶說,早年間企業曾研發一款產品,本來是為了推向年輕化的受眾群體,結果市場銷售數據卻顯示,購買這款產品的卻主要集中在中年群 體。“現在的情況已經大不相同胃,每推出一款新產品,企業在研發之初就已經對其有了明確的市場定位,它的主攻受眾是哪個群體,企業也已了然于心。”

    不放過任一消費群體

    不論初衷如何,為產品做細化分類,每家企業的終極目的是一致的,那就是希望在被更多消費者接受的同時,盡可能不要漏掉任何一個受眾群體。“店里總會有一款適合你的產品。”這已經成為越來越多品牌銷售人員的口頭語。

    “以前我們在兒童家具板塊有所空缺,現在我們要將空缺的部分補充進來。”對于企業在產品細化分類方面的新動作,曲美家居董事長趙瑞海給出了這樣的解釋,現在的他們正在做“填空題”。

    對曲美品牌有所了解的消費者可能會發現,自曲美家居誕生以來,他們就一直將產品定位在20歲以上、具有獨立生活能力的主流人群身上,簡單講,他們的產品主要 針對都市人群這個大規模市場。盡管如今他們的定位仍未發生改變,但是,這家品牌已經開始嘗試以兒童家具作為新的切入點,對產品品類進行細化。

    趙瑞海說:“受國家政策的影響,現在兒童家具的市場空間相對較大,而且對于家長來說,孩子的健康問題一直是他們最為關心的事情,對兒童獨立生活能力的培養以及對他們智力的開發,也都是家長們極為關心的事情,所以今年我們才會對兒童家具市場做出這樣的布局。”

    觀察過定制家具品牌的兒童家具產品以后記者發現,模塊化產品正在成為他們最為喜歡的一種表現形式。所謂模塊化產品,就是在原有產品的基礎上,添加或減少幾塊木板,這樣就將原有的產品變成了另外一件全新的產品,這就是俗稱的“會成長的家具”。

    “其實兒童家具最大的弊端就是使用時間有限,所以為了更好的利用資源,將產品設計成一個耐用品是非常好的一種方式。”趙瑞海對記者說。

    而在另外一些企業領導者看來,對產品進行細化分類,其實是企業順應市場的一種表現。因為市場有了需求,所以企業才會去做。

    “作為一家原創家具企業,此前我們推出的產品在經歷了長時間的市場洗禮以后,受眾群體已經趨于老齡化,這就迫使企業必須尋找到一個全新的市場定位去推出新的產 品。”陳曉太說,一家企業不可能只依靠一款產品打天下,消費者的消費層次有分類,年齡層也有分類,喜好、個性更是千差萬別,那么產品自然也需要有所分別, 產品細分是未來每一家企業都需要重視的事情。
     

    產品細分漸成市場主旋律,然過猶不及需關注

    細分過度吃力不討好?

    對于產品的細分,業內也不乏質疑之聲。人認為,比起常規家具產品,細分產品受眾群窄、成本偏高,關鍵是定位還不一定準確。“就拿某品牌針對女白領推出的‘女性主張’家具產品來說,品牌商憑什么 就認定男性受眾不會喜歡、甚至不會偏愛這類產品?就像粉色的衣服同樣也很受一部分男性歡迎一樣,固化某類消費者偏好的款式和色系,這種做法真的明智嗎?” 這位業內人士說。

    “所謂的1至5歲兒童家具系列,并不意味著6歲、甚至6歲以上的兒童就不適用,同樣的,誰說年輕化的家具產品中老年人就不會喜歡。”一位不愿具名的業內資深人士指出,市場上不乏過度細分的企業,而他認為,這些企業采取這種做法,似乎是為了更好地營銷產品。

    “曾經有一桌子的菜色擺在你的面前供你選擇,現在一桌子的菜變成了一盤菜。”這位業內人士認為,精準定位或許確實會對產品銷售有所幫助,這些產品往往在第一時間就能夠吸引特定人群的注意,但是同樣的,它們對于顧客來說也是一種變相的束縛。

    他認為,百分之百的精準化定位對于企業而言幾乎不太可能,因為消費心理是一個非常微妙的存在,所謂的精細化產品,如果受眾群能夠達到70%以上的吻合度,就已經非常成功。

    除此之外,成本上升也是企業在研發精細化產品時需要面臨的一個主要問題。如今老百姓買家具,功能性是標配,除此之外,什么樣的款式足夠新穎、什么樣的配色足 夠國際化、某類人群到底偏好哪種款式和配色的家具,這些前期的調研工作都得需要更高的成本去換取,而高成本則意味著高風險,如果一旦產品的市場反饋不達 標,那么此類產品獲得的收益恐怕也不容樂觀。

    “降低產品制造成本迫在眉睫。”陳曉太表示,現在很多企業都在提工業4.0,“其實工業4.0時代的到來,意味著產品的高研發、低制造。”他認為,高昂的研發成本和低廉的制造成本,是未來企業應該遵循的方向。

    “在歐洲一些發達國家,他們對于家具產品的精細化已經做得非常成熟了,比如做沙發的廠家,他們就只做沙發,做柜子的廠家就專心研發各類柜體,但是這種精細化對于中國的家具企業來說很難實現,因為國情不同,中國消費者更喜歡成套選購家具,所以對于中國的家具制造企業而言,精細化產品的道路需要用另一種方式來完成。”在陳曉太看來,未來,重視產品研發的企業,他們的市場空間將會越來越大,因為投入與機遇成正比。


     

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